L’industrie mondiale du luxe a dépassé son « super-cycle » post-pandémique et entre dans une nouvelle phase, marquée par un marché qui « se rétrécit et se fragmente », selon un récent rapport de McKinsey et The Business of Fashion (BoF).
Le rapport, intitulé « L’État de la mode : Face à face avec les clients du luxe », s’appuie sur une enquête menée auprès de plus de 2 000 clients ainsi que sur des dizaines d’entretiens réalisés aux États-Unis et en Chine. Il décrit la transition du secteur vers un rythme de croissance plus normalisé, augmentant entre 4 et 6 % par an jusqu’en 2030.
La politique de hausse des prix menée par le secteur, qui s’est traduite par une augmentation de 61 % du prix de vente moyen des produits de luxe entre 2019 et 2025, s’est retournée contre lui en éloignant une partie de sa clientèle aspirationnelle traditionnelle. « Les marques de luxe ont passé ces dernières années à privilégier les clients les moins touchés par les difficultés économiques et, ce faisant, ont perdu le contact avec tous les autres », commente Imran Amed, fondateur et directeur général de BoF.
Le principal défi pour l’avenir du secteur réside désormais dans les comportements contrastés de ses deux principaux marchés : les États-Unis et la Chine. Si ces deux pays sont appelés à porter la reprise du luxe, ils le feront selon des logiques très différentes.
Le paysage du retail : entre inspiration et lassitude en magasin
L’une des différences les plus marquantes entre les clients du luxe américain et chinois réside dans leur manière de percevoir les points de vente physiques et d’interagir avec eux. Tandis qu’en Chine continentale, la boutique demeure un espace immersif, le consommateur de luxe américain montre des signes de lassitude croissants envers les magasins traditionnels.
Toutes catégories de produits confondues, les consommateurs chinois considèrent le magasin physique comme leur principale source d’inspiration. Les maisons de luxe ont réagi en investissant massivement dans des « hubs d’expérience » à travers les grandes villes chinoises, transformant les boutiques traditionnelles en espaces sensoriels qui mêlent art, communauté et hospitalité.
Aux États-Unis, des techniques de vente insistantes, des environnements purement transactionnels et des fichiers d’attente rigides ont dissuadé les consommateurs de se rendre en magasin. Les clients américains exigent une intégration numérique fluide, ainsi qu’une approche plus douce et plus relationnelle lorsqu’ils choisissent de franchiser le seuil d’une boutique.
« Une boutique doit remplir plusieurs fonctions à la fois. Nous avons des clients qui viennent trois fois par semaine et d’autres qui ne viennent qu’une fois par an. Ils veulent regarder et découvrir ; ils recherchent également l’intimité et la discrétion », explique dans le rapport Bruno Pavlovsky, président de la division mode de Chanel.
Fidélité à la marque et quête d’expérience
Le client du luxe moderne, partout dans le monde, recherche bien plus qu’un simple symbole de statut. S’ils disposaient d’un revenu supplémentaire, près de 30 % des clients des deux marchés prioritaires seraient les voyages et le bien-être aux biens matériels. Cependant, leur définition de la valeur d’une marque diverge fortement d’une région à l’autre. Tandis que les acheteurs américains voient le luxe avant tout comme un investissement, les clients chinois, historiquement attirés par les logos ostentatoires et les marqueurs de statut, s’orientent rapidement vers l’expression de soi et l’alignement sur des sous-cultures.
Face au contexte économique propre à leur marché, les consommateurs américains du luxe se tournent vers des articles intemporels et patrimoniaux qui conservent leur valeur, ce qui entraîne une forte croissance du marché de la seconde main. Les acheteurs chinois, qu’ils soient établis ou ambitieux, privilégient désormais le lien émotions avec une marque à son héritage, à la reconnaissance de son logo ou même à la pureté de son savoir-faire. Ils sont en quête d’une « énergie créatrice » et de marques qui résonnent avec leurs valeurs personnelles.
La frontière numérique : technologie discrète et adoption de l’IA
La technologie n’est plus un simple gadget dans l’univers du luxe : elle est devenue le moteur invisible de la fidélisation. Fait intéressant, les clients établis du luxe, tant aux États-Unis qu’en Chine, s’appuient largement sur l’intelligence artificielle pour orienter leur parcours d’achat.
Selon les données, 46 % des clients établis du luxe sur les deux marchés utilisent l’IA pour trouver de l’inspiration et découvrir les nouvelles tendances, tandis que 54 % s’en servent pour évaluer les marques. Dans des catégories très techniques comme l’horlogerie et la haute joaillerie (luxe dur), cette proportion atteint 57 %.
Perspectives
Pour les dirigeants du secteur, l’avenir passe par la conquête du vaste marché, estimé entre 70 et 90 milliards de dollars, des clients « établis » mais encore insuffisamment servis, qui dépensent entre 5 000 et 50 000 dollars par an. Pour les séduire, les maisons de mode devront abandonner l’illusion de la rareté artificielle et des listes d’attente utilisées comme outil marketing. L’avenir du luxe appartient à des marques capables de créer une résonance émotionnelle à Pékin tout en perfectionnant une « clientèle » fluide et sans friction à New York.
Sur tous les marchés, les marques doivent garder à l’esprit que les ventes mondiales de produits de luxe reposent sur quatre facteurs : la désirabilité, l’exclusivité, les expériences de luxe et la découverte, cette dernière dépassant désormais désormais les canaux de communication traditionnels des marques.
Cet article a été traduit à l’aide d’un outil d’intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.
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