Paris – Pour renouer avec une croissance soutenue, le secteur du luxe, qui vient de traverser trois années moroses, va devoir travailler sur ses relations avec ses clients et s’adapter à leurs envies d’expériences personnalisées, selon un rapport du cabinet de conseil McKinsey.
Pour “The State of Fashion: Luxury”, publié lundi en collaboration avec Business of Fashion, McKinsey a sondé 2 000 clients du luxe dans deux régions clef, les Etats-Unis, premier marché mondial pour ce secteur (représentant environ 130 milliards de dollars), et la Chine, l’un des plus prometteuses (60 milliards de dollars).
Les conclusions montrent un changement net dans les attentes des consommateurs, notamment sur la « désirabilité », un concept traditionnellement mis en avant par les maisons de luxe.
“Le désir ne repose plus seulement sur l’héritage, le savoir-faire ou le statut” qu’apporte la possession des produits, explique à l’AFP l’une des autrices du rapport, Cyrielle Villepelet, directrice associée au bureau de McKinsey Paris.
“D’après nos recherches, le premier moteur de désirabilité, aujourd’hui, est la connexion émotionnelle. Les clients attendent des marques qui reflètent leur identité, leurs valeurs, leurs aspirations et leur manière de se projeter dans le monde”.
Cela crée un appel d’air pour les marques plus petites, indépendantes, que les clients peuvent découvrir via les réseaux sociaux notamment. L’importance croissante de l’intelligence artificielle et de la vente de seconde principale est aussi mise en avant.
Le rapport évoque en outre l’exclusivité, autre marqueur fort de cet univers, avec souvent des listes d’attente de plusieurs mois pour certains produits, comme des montres très cotées.
Néanmoins, “les consommateurs sont de plus en plus sceptiques face à une exclusivité perçue comme artificielle”, souligne Cyrielle Villepelet. “Le client n’a plus envie d’arriver dans une boutique de luxe et qu’on lui dise : ‘Vous ne pouvez pas rentrer, vous faites la queue pendant une demi-heure’, ou ‘Non, il n’y a pas votre taille, il n’y a plus ce modèle’. C’est perçu comme inauthentique, voire frustrant.”
La notion d’exclusivité se déplace désormais vers des services personnalisés, fait valoir le rapport, qui évoque par ailleurs la tendance croissante des clients du luxe à privilégier l’expérience au produit, sous la forme de voyages notamment. Selon McKinsey, les ventes du luxe vont croître de 4 % à 6 % d’ici 2030 pour atteindre effectivement jusqu’à 700 milliards de dollars à cette échéance.
