Birkenstock perd les faveurs des investisseurs, qui abandonnent l’espoir de voir le fabricant de sandales se muer en un géant du luxe.
La société a fait ses débuts boursiers en 2023 lors d’une introduction en Bourse (IPO) chèrement valorisée, se présentant comme un artisan de sandales vieux de 250 ans renaissant sous la forme d’une marque de luxe moderne. Trois ans plus tard, la chute de la capitalisation boursière de Birkenstock suggère que les investisseurs commencent à percevoir l’entreprise comme une simple marque de chaussures dotée d’une clientèle restreinte et fidèle, générant des ventes régulières, mais peu susceptible d’afficher l’attrait universel ou les marges des poids lourds du luxe tels que LVMH, qui détient une participation dans le fabricant de chaussures ergonomiques.
Les doutes se sont intensifiés la semaine dernière après que Birkenstock a fait état d’une croissance trimestrielle en deçà des attentes et à omis de relever ses prévisions de ventes annuelles, en invoquant les tarifs douaniers américains et le conflit au Moyen-Orient. Son action a plongé de plus de 14% pour atteindre un plus bas historique de 32,44 dollars, laissant la société avec une capitalisation boursière inférieure de près de 38% aux 9,3 milliards de dollars affichés lors de son introduction.
Cette déroute boursière souligne un décalage croissant entre le positionnement initial de l’entreprise et la manière dont elle est désormais jugée. Birkenstock se situe à la charnière entre le luxe et le marché de masse, plus haut de gamme que la plupart des marques de chaussures par son contrôle de la distribution et la limitation des remises, mais sans l’envergure ni la gamme de produits des grands noms mondiaux du luxe.
« Les attentes des investisseurs sont probablement devenues excessives dès que la marque a été valorisée comme une maison de mode de luxe plutôt que comme un fabricant de chaussures », a déclaré Keith Fraley, professeur adjoint au Fashion Institute of Technology de New York. Le défi consiste désormais, selon M. Fraley, à préserver l’exclusivité tout en poursuivant une croissance mondiale.
UNE VALORISATION AJUSTÉE POUR REFLÉTER UN POSITIONNEMENT DE MILIEU DE GAMME
Cette tension traverse l’ensemble de l’activité de Birkenstock. L’entreprise produit la grande majorité de ses chaussures en Allemagne, ce qui renforce son image premium mais l’expose à des coûts plus élevés que ses concurrents produisant en Asie.
Parallèlement, la demande montre des signes de faiblesse. Birkenstock a imposé des hausses de prix, soutenues par une clientèle aisée, mais les acheteurs plus sensibles aux prix se retirent, le coût de la vie pesant sur les dépenses discrétionnaires.
Ces pressions ont été manifestées lors du dernier trimestre, les marges s’effritant sous l’effet de l’affaiblissement du dollar face à l’euro et d’une charge tarifaire ayant doublé pour atteindre 20%, affectant la rentabilité sur son principal marché, les États-Unis. La marge d’EBITDA ajustée de Birkenstock a reculé de 270 points de base au cours du dernier trimestre, et la direction a prévenu que ces pressions continueraient de peser sur les marges cette année.
Les sandales à semelle de liège anatomique de Birkenstock – au cœur de son identité – restent essentiellement des chaussures d’été, selon les analystes et experts de marque, et une croissance diversifiée demeure insaisissable malgré ses incursions dans les sabots, les bottes et les baskets. Malgré les ambitions de Birkenstock, les investisseurs recalibrent leurs attentes, passant d’un prétendant au luxe à forte croissance à une marque de consommation solide mais plus limitée.
‘Les marchés de la mode finissent toujours par poser la même question : ce produit est-il intemporel ou tous ceux qui en voulaient en ont-ils déjà acheté suffisamment ?’, résume Michael Ashley Schulman, associé chez Cerity Partners.
Ce changement de sentiment se traduit également dans les multiples de valorisation. Le titre se négocie désormais à environ 13 fois les bénéfices prévisionnels, proches de la moyenne du secteur, un net réplique par rapport à la première qu’il commandait autrefois lorsque l’action culminait à 123,17.
En revanche, Crocs, le plus proche rival de Birkenstock, a évité un déroute similaire, en partie parce qu’il se négocie déjà sur des multiples de chaussures de grande consommation – 7 fois les bénéfices à 12 mois – tout en délivrant des marges supérieures à 20%.
“Si (Birkenstock) court après les volumes en ouvrant trop de points de vente en gros ou en s’appuyant sur des promotions, ils perdront la prime de luxe qu’ils ont mis des décennies à bâtir”, avertit Eric Tsytsylin, associé en stratégie de marque chez Lippincott.
(1 $ = 0,8601 euros)
