Alors que de nombreux secteurs du luxe et de la beauté souffrent du ralentissement économique, le parfum continue sa croissance. Paul de Branche, analyste chez BDL Capital Management, structure spécialisée dans l’investissement en actions européennes pour clients institutionnels et privés, confirme : « Le parfum, encore en 2025, représente la partie la plus dynamique du segment beauté. » Depuis une dizaine d’années, le secteur bénéficie d’une progression à deux chiffres. Les années Coviden particulier, ont dopé les ventes : + 10 % en 2021 et 2023. Le mouvement décélère depuis 2024, « mais les niveaux restent élevés », affirme l’expert, avec entre 6 et 7 % attendus sur les neuf premiers mois de 2025.
Derrière cette profusion apparente – entre 3 000 et 4 000 lancements par an – se cache en réalité un marché extrêmement concentré. Les grandes maisons dominent largement, grâce à des budgets marketing colossaux et à des cycles de construction de marques très longs. « Quand on regarde le Top 10 des parfums, c’est quasiment toujours le même »constate Paul de Branche. Huit des dix parfums les plus vendus aujourd’hui l’étaient déjà en 2014. Les positions sont si solidement ancrées qu’il devient presque impossible pour un nouvel entrant de déloger les best-sellers historiques. Eau Sauvage, de Dior, est depuis des années le parfum le plus vendu au monde. Cette année encore, la tendance s’est confirmée avec la sortie du marché parfums de Kering, qui a cédé ses actifs à L’Oréalrenforçant encore la position du géant français. Mais la vigueur du secteur ne se limite pas aux mastodontes du luxe.
Des acteurs plus modestes comme le groupe Vabel, dirigé par Christophe Salles, montrent également leurs ambitions. Sa marque, Jacomo, qui ne représente aujourd’hui que 5 % du chiffre d’affaires de son entreprise, devrait atteindre 10 à 15 % d’ici 2028. « Il y a de la place pour tout le monde »assure-t-il, convaincu que les ETI peuvent se faire une place durable aux côtés des géants. Le segment de niche, porté par des maisons comme Le Labo ou Memo Paris, propose des eaux entre 300 et 400 euros, des parfums ultra pointus qui ne représentent qu’environ 10 % du marché, mais s’avèrent extrêmement rentables.
L’excellence de la filière, des nez aux laboratoires en passant par les usines de production, est reconnue dans le monde entier
Cet appétit s’explique en partie par la nature même du produit. Le parfum reste un luxe accessible, un plaisir immédiat pour un prix raisonnable, à partir de 70 euros le flacon. Un montant qui permet d’accéder à un peu de glamour, même avec un budget serré. La moitié des achats relève d’ailleurs du cadeau, ce qui assure une récurrence portée par les anniversaires et les fêtes de fin d’année. C’est aussi un objet statutaire que l’on achète parfois sans le porter, mais pour l’exposer sur une étagère et signaler une appartenance symbolique à l’univers du luxe.
55 % des Européens se parfument tous les jours
Sur ce marché, la France est considérée comme la patrie du parfum. L’excellence de la filière, des nez aux laboratoires en passant par les usines de production, est reconnue dans le monde entier. Les groupes dominants y sont liés de près ou de loin : LVMH, L’Oréal, Chanel, Hermès ou encore Puig, qui possède Jean-Paul Gaultier. Cette centralité française constitue un avantage stratégique sur un marché mondial en expansion, particulièrement aux États-Unis et en Asie, deux zones qui tirent fortement la croissance. Le marché européen s’essouffle légèrement, malgré un taux d’usage quotidien particulièrement élevé : 55 % des Européens se parfument tous les jours, contre 25 % des Américains et seulement 4 % des Chinois.
Ce dernier chiffre illustre un potentiel colossal, à condition d’adapter les parfums aux sensibilités locales et d’éduquer un marché encore naissant. L’industrie a su s’adapter, en proposant des parfums plus légers en Asie, plus intenses au Moyen-Orient, en développant des versions sans alcool pour respecter certaines pratiques culturelles, ou encore en mettant sur des packagings rechargeables pour séduire la génération Z, sensible aux enjeux environnementaux. Les formats évoluent également : demain, le parfum pourrait se décliner en stick, pour répondre à l’aspiration de plus en plus répandue de praticité et de nomadisme. Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’effluve !
