Les 3 signes qui montreraient (déjà) que Zara voulait devenir une maison de luxe

Pour une nouvelle, c’en est une. À la grande surprise des gens de la mode, Zara a annoncé ce 17 mars signer un contrat de deux ans avec John Galliano. Le styliste britannique était en retrait de l’industrie depuis janvier 2024, date où il avait présenté sa dernière collection pour Maison Margiela lors d’un défilé haute couture sensationnel. Cette année, il revient donc en force avec une nouvelle mission : « réécrire les archives de la marque à travers une série de collections saisonnières », rapporte le géant de la fast fashion dans un communiqué. Et de poursuivre : «M. Galliano travaillera directement avec des vêtements des saisons passées de Zara, les déconstruisant et les reconfigurant en de nouvelles expressions et créations saisonnières.» La première collection du couturier est prévue pour septembre 2026. Une question subsiste donc : en jetant son évolution sur l’un des designers les plus talentueux de sa génération, Zara souhaiterait-elle se positionner en tant que maison de luxe ?

Avant Galliano, l’exemple Bad Bunny

Car voilà plusieurs années que la poule aux œufs d’or d’Inditex – le groupe a tout de même clôturé l’année 2025 avec un chiffre d’affaires de 39,9 milliards d’euros, soit une hausse de 3,2 % par rapport à 2024 – s’éloigne progressivement du prêt-à-porter bon marché pour celui du luxe. Gardons en mémoire que peu de temps avant Galliano, il ya eu Bad Bunny. Au dernier Super Bowl, soit l’événement sportif le plus regardé aux États-Unis, le rappeur portoricain était habillé par Zara de la tête aux pieds. Une façon, selon l’agence de presse Bloombergde «repositionner progressivement Zara vers un segment plus premium et renforcer sa visibilité aux États-Unis, où la marque ne joue pas encore à la hauteur de son potentiel.» Mais aussi d’appuyer sa légitimité auprès des célébrités, et donc d’une cible ultra haut de gamme. Un peu à l’image d’une maison de couture française qui habillerait plusieurs artistes célèbres au Met Gala.

Zara ne demande pas à Galliano de signer une capsule, ni de poser son nom sur une parenthèse publicitaire. (…) Galliano va reprendre des vêtements issus des saisons passées de Zara, les déconstruire et les reconfigurer en collections saisonnières.

Dita, critique de mode, sur Instagram

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Zara n’est d’ailleurs pas en reste en matière de partenariat et collaborations avec célébrités et points de la mode. Après l’italien Stefano Pilati en 2024 (ex-directeur artistique d’Yves Saint Laurent), l’enseigne s’est offerte la vision créative de Ludovic de Saint-Sernin (finaliste du Prix LVMH en 2018) à la fin de l’année 2025 à l’occasion d’une capsule. Comprendre qu’elle mise a minima sur une collaboration coûteuse chaque année avec ce que l’industrie de la mode possède de plus émergente, et bankable, en termes de création et de direction artistique. Une nuance est cependant à apporter, comme le souligne la critique de mode Dita sur Instagram : «Zara ne demande pas à Galliano de signer une capsule, ni de poser son nom sur une parenthèse publicitaire. (…) Galliano va reprendre des vêtements issus des saisons passées de Zara, les déconstruire et les reconfigurer en collections saisonnières. (…) Vogue résume cela par le mot décisif : ré-auteur (réécriture, en français). Voilà le vrai sujet.»

L’utilisation du terme «archive»

En effet, vient le sujet de ces étranges « archives ». En annonçant son contrat avec John Galliano, de nombreux internautes se sont demandé quelles archives la marque espagnole pouvait bien parler. « Réinventer les archives Zara ? Plutôt réinventer les looks copiés de designers et marques !», a par exemple commenté une internaute sous une publication de l’influenceur Lyasrappelant que l’enseigne avait été plus d’une fois accusée de plagiat ces dernières années.

Dans les faits, le terme «archive» est réservé aux maisons de mode. ChanelDior ou encore McQueen les préservent dans des lieux bien gardés, et les considèrent d’ailleurs comme un patrimoine. Car les grandes maisons travaillent avec des artisans, passent des milliers d’heures à broder des robes, utilisent des matériaux d’exception, forment au sur-mesure. « Pendant longtemps, les grandes maisons ont utilisé leurs archives comme une preuve de continuité, presque comme un titre de propriété symbolique, analyse Dita sur Instagram. L’archive disait : nous avons duré, donc nous comptons.» L’archive a effectivement toujours servi à forger la fierté d’une maison, et faire perdurer un nom, un style, un héritage à travers les époques. À l’avenue Montaigne par exemple se trouve la galerie Dior : un lieu qui rassemble les mémoires de la maison, ouvert au public. Qui plus est, de nombreuses maisons travaillent avec un responsable de patrimoine, chargé de préserver et d’entretenir ces fameuses archives, ce qui n’est pas le cas pour Zara.

Des tournages ultra-léchés

Pourtant, le constat est sans appel : Zara monte en gamme, et ce de plus en plus rapidement. «Avec des enseignes comme Shein, Temu ou Primark, une catégorie inédite s’est créée dans la mode, celle de l’ultra fast fashion», nous avions déjà expliqué Serge Carreira, expert du luxe et maître de conférences à Science Po, en 2024. Et de poursuivre : «Étant grignoté sur les bas prix, Zara a choisi de monter en gamme. En Europe et aux États-Unis, la plupart des enseignes de moyenne gamme ont fermé, il y a donc un marché à prendre, ce qui est à la portée de Zara, marque avec une grande notoriété et solidité.»

Un changement de cap radical que l’on doit à Marta Ortegafille du fondateur, qui a repris les rêves de la société en avril 2022, et qui est aussi considérée comme «la femme la plus puissante d’Espagne». Peu de temps, donc, après la première collection « Studio » de la marque : une ligne premium avec des prix plus élevés, accompagnée de campagnes ultra-léchées. Les objectifs de cette ancienne responsable de la mode femme chez Zara sont simples : confier les campagnes de l’enseigne à d’immenses photographes comme Steven Meisel et Mario Sorrenti, lancer des collections avec des personnalités proches du milieu – dernièrement c’était avec Kate Moss -, et faire le pari de l’événementiel. Comme en décembre 2021, où elle accueillait à La Corogne la première rétrospective du géant Peter Lindbergh. Parmi les invités VIP, ces femmes que l’on croise toujours sur les podiums et premiers rangs des défilés de mode : Naomi Campbell, Kate Moss, ou encore Linda Evangelista.

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Sur le site commerçant de Zara donc, les vêtements et accessoires sont photographiés avec soin et rappellent les images de magazines de mode haut de gamme. Comme un gage d’élégance, les prix ne sont plus directement affichés sur le produit. Il faut désormais cliquer sur l’image éditorialisée de ce manteau pour en découvrir la valeur finale : comptez par exemple 179 euros un manteau en cuir, avec doublure 100% polyester. Sans omettre la ligne Zara Home, de son pot de fleurs en verre irisé à 59,99 euros à sa lampe, en collaboration avec le directeur artistique Colin King, à 1300 euros. Tout cela rejoint aussi le nouvel ADN des points de vente avec des boutiques épurées, parfaitement éclairées où grouillent des vendeurs souriants et disponibles.