On pourrait facilement pardonner aux internautes exposés aux publicités de Zara sur Instagram de les confondre avec celles de Chanel. Pour la campagne marquant son 50e anniversaire au printemps dernier, la marque espagnole de fast fashion a fait appel à Steven Meisel, un photographe connu pour ses collaborations avec les maisons de luxe. Le coiffeur et le maquilleur du shooting étaient du même calibre. Les publicités étaient en scène presque tous les mannequins les mieux payés des 30 dernières années, sur fond de ‘I Feel Love’ de Donna Summer.
La fast fashion haut de gamme
Un tel glamour témoigne de la stratégie gagnante d’Inditex, un groupe espagnol de confection et de distribution textile, dont environ deux niveaux des ventes proviennent de Zara. La concurrence de marques telles que Shein et Temu, deux détaillants chinois de la fast fashion, a poussé certains de ses rivaux à baisser leurs prix. Mais Inditex a misé sur le style plutôt que sur les coûts, explique Geoff Lowery, de la banque Rothschild. Le 11 mars dernier, le groupe a annoncé des résultats exceptionnels. Son chiffre d’affaires annuel s’élève à 40 milliards d’euros (46 milliards de dollars) pour 2025, et son bénéfice net a atteint les 6,2 milliards d’euros, un record et une hausse de 6 % par rapport à l’année précédente. Vendre de la fast fashion avec une touche de luxe porte ses fruits.
“La concurrence de marques telles que Shein et Temu a poussé certains de ses rivaux à baisser leurs prix. Mais Inditex a misé sur le style plutôt que sur les coûts.”
Óscar García Maceiras, le patron d’Inditex, attribue une grande partie du succès de l’entreprise à son modèle économique vieux d’un demi-siècle. Amancio Ortega, le fondateur, a bâti l’entreprise autour d’un réseau logistique agile qui lui permet d’adapter rapidement son offre en fonction des goûts des clients. Zara et ses marques sœurs s’efforcent de proposer de nouveaux articles chaque semaine, parfois même deux fois par semaine. De quoi réduire le risque que la marque produise des vêtements dont personne ne veut et se retrouve à devoir les vendre à prix cassés. Cela permet également à Zara de fixer des prix élevés, car ses vêtements peuvent rapidement incarner de nouvelles tendances.
Des collaborateurs venus du luxe
Lorsque Shein et d’autres marques chinoises ont fait leur entrée sur le marché au début des années 2010, elles ont misé sur la rapidité de production et les coûts bas. Cela a moins affecté Zara que H&M, son grand rival européen, car la marque proposait une gamme de produits plus large, comprenant des articles plus chers. Zara cible les consommateurs âgés de 30 à 40 ans, qui ont tendance à être plus aisés que ceux visés par H&M, note William Woods, de la société de courtage Bernstein. En conséquence, Inditex a largement dépassé son concurrent. En 2009, ses bénéfices d’exploitation étaient globalement équivalents à ceux de H&M. Aujourd’hui, ils sont près de cinq fois plus élevés.
“En 2009, ses bénéfices d’exploitation étaient globalement équivalents à ceux de H&M. Aujourd’hui, ils sont près de cinq fois plus élevés”
Dernièrement, Zara s’est encore davantage orientée vers le haut de gamme. Fin 2021, elle a été nommée Marta Ortega, la fille d’Amancio Ortega, au poste de présidente. Elle s’est donnée pour objectif d’offrir aux consommateurs un aperçu de ce que peut être le luxe. La marque a récemment annoncé un partenariat avec John Galliano, un créateur connu pour ses collections de haute couture sophistiquées, passées par chez Dior et Margiela, deux maisons de luxe. Zara a également collaboré avec Stefano Pilati, ancien directeur artistique de la prestigieuse maison de couture Saint Laurent. La marque s’est même lancée dans le stylisme pour les célébrités, en habillant le chanteur portoricain Bad Bunny pour son spectacle de la mi-temps du Super Bowl en février.
Reconcentration sur les pays riches
Cette évolution témoigne d’un recentrage de Zara sur les zones riches de la planète. L’année dernière, les deux tiers des ventes de sa maison mère provenaient d’Europe (Inditex ne ventile pas le chiffre d’affaires régional de Zara). La marque a réduit le nombre de ses magasins d’un cinquième au cours des trois dernières années, divisant par deux le nombre de ses points de vente en Chine, où les consommateurs se sont montrés peu réceptifs. Elle a également interrompu ses activités en Russie lorsque la guerre avec l’Ukraine a éclaté.
“Les magasins restants sont plus grands et plus chics. De 2022 à 2025, le chiffre d’affaires par mètre carré de surface de vente d’Inditex a augmenté de 46 %”
Mais les magasins restants sont plus grands et plus chics. De 2022 à 2025, le chiffre d’affaires par mètre carré de surface de vente d’Inditex a augmenté de 46 %, selon la Deutsche Bank. Certains magasins disposent d’espaces séparés, semblables à des boutiques, dédiés aux sacs à main et aux chaussures, à l’image de ceux que l’on trouve dans les grands magasins haut de gamme.
Expérience glamour
L’expérience d’achat chez Zara évolue également. De nombreux clients recherchent «quelque chose qui va au-delà du simple achat de vêtements», explique Oscar García Maceiras. Ses magasins ont mis en place des caisses en libre-service afin de libérer du personnel pour qu’il puisse jouer le rôle de personal shopper. Ce traitement de faveur plaira aux clients de Zara, qui s’habituent peu à peu à cette touche de glamour.
L’économiste
© 2026 Le journal The Economist Limité. Tous droits réservés. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : www.economist.com.
