Santé, fitness, longévité : le nouveau terrain de jeu du luxe

Si la santé est la nouvelle richesse, les marques de luxe doivent s’imposer sur ce marché. Des milliardaires rêvant d’immortalité aux liftings à 300.000 dollars, soit près de 257.000 euros, les ultra-riches investissent désormais davantage dans leur alimentation et leur activité physique que dans les seuls vêtements ou accessoires. Ces dépenses rivalisent avec les achats habituels de biens matériels, tels que les bijoux et les sacs Birkin d’exception. Mais elles constituent également un marché très lucratif pour les acteurs du secteur du luxe — à condition pour eux de trouver la bonne stratégie dans un secteur aussi risqué qu’un plongeon dans les eaux glacées.

Selon McKinsey & Co. et le rapport State of Fashion 2026 de Business of Fashion, les dépenses mondiales en produits et services de bien-être visant à promouvoir la santé, le sommeil, la nutrition, la forme physique, la pleine conscience et l’apparence ont atteint 2.000 milliards de dollars, soit 1.712 milliards d’euros, en 2024. Ce montant pourrait grimper jusqu’à 2.500 milliards de dollars (2.140 milliards d’euros) d’ici 2028. Selon une étude de McKinsey, 84% des consommateurs américains et 94% des consommateurs chinois accordent la priorité au bien-être, une tendance portée en tête par les jeunes générations.

Toutes ces dépenses ne se porteront pas prioritairement sur les traitements les plus haut de gamme. Mais capter ne serait-ce qu’une fraction de cette hausse des budgets constituerait une véritable bouffée d’oxygène pour une industrie qui a connu, au cours des cinq dernières années, un cycle d’expansion puis de réponse sans précédent.

Les marques de beauté partent sans doute avec une longueur d’avance, et Kering SA, qui a pris du retard sur ses paires en cherchant à relancer Gucciest l’un des mieux placés. Un aspect souvent négligé de la vente de sa division beauté à L’Oréal SA en octobre, pour un montant de 4 milliards d’euros, est la création concomitante d’une coentreprise destinée à explorer des opportunités “à la croisée du luxe, du bien-être et de la longévité”.

Les deux entreprises ont, pour l’heure, livrées peu d’informations. L’Oréal devrait toutefois mettre à profit les enseignements tirés de quinze ans de recherche consacrés au vieillissement de la peau et du cuir chevelu. Ces travaux lui ont déjà permis de développer des outils susceptibles de déterminer l’âge biologique de la peau, puis d’identifier les ingrédients — et potentiellement des compléments de beauté par voie orale — susceptibles d’améliorer la santé du plus grand organe du corps humain. L’Oréal développe également des dispositifs électroniques de beauté, tels que des masques LED, et a renforcé sa participation au capital de Galderma Group AG, spécialiste des produits de comblement injectables.

Kering, de son côté, apportera son accès à une clientèle à très haut pouvoir d’achat, qu’il touche déjà à travers ses marques et ses événements exclusifs. En octobre, le directeur général délégué de Kering, Jean-Marc Duplaixa indiqué aux investisseurs que le groupe mettrait à profit son expertise dans l’identification d’emplacements stratégiques au cœur des grandes villes, afin de proposer des expériences haut de gamme mêlant bien-être — et, dans une certaine mesure, médicaux — dans des environnements luxueux.

La marque Christian Dior de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE dispose d’une dizaine de spas dans le monde, principalement dans des hôtels de luxe. Notamment, son premier spa indépendant et sa première incursion dans les services de beauté aux États-Unis, dans la boutique phare rénovée de Dior à New York, propose notamment un programme “bien-être” utilisant la luminothérapie pour stimuler la sérotonine et la dopamine — un avant-goût de la direction qui pourrait prendre le bien-être de prestige, ou “Haute Wellness”, tel que le décrit Dior.

Mais les spas ne détiennent pas le monopole. D’autres espaces physiques, développés par des maisons de mode, se positionnent également sur le marché du fitness et du bien-être. Golden Goose, le fabricant italien de baskets, a créé en septembre à Milan un complexe de padel, avec des courts, une boutique et un espace convivial. Kith Ivy, un nouveau club réservé aux membres, inauguré à New York par le fondateur du label de streetwear Ronnie Fiegconjugue bien-être, padel, restauration et commerce en un lieu unique et privilégié du Ouest-Village.

Se lancer dans des programmes de longévité à visée médicale serait un moyen de capitaliser sur le désir des ultra-riches de gérer leur santé de manière proactive. Mais les risques ne manquent pas, en particulier si des traitements plus extrêmes — tels que l’injection de sang d’adolescents à des fins de rajeunissement — se généralisent. Comme pour l’entrée de la mode dans l’hôtellerie, où chaque repas ou chambre qui ne satisfait pas un client important peut nuire à la marque, les problèmes liés, par exemple, à l’hormonothérapie seraient encore plus préjudiciables. Si les entreprises de beauté ou de luxe choisissent de se lancer dans cette voie, elles devront s’assurer que les soins sont scientifiquement validés et parfaitement exécutés.

Pour ceux qui ne sont pas prêts à tenter le plongeron dans l’eau froide, proposer des gammes ou des collaborations inspirées du bien-être peuvent être plus acceptables. L’an dernier, Célinepropriété de LVMH, a lancé une collection de pilates, comprenant un kettlebell recouvert de cuir à 3.000 dollars, soit plus de 2.500 euros. Une autre option consiste à travailler sur l’élégance accumulée des bijoux technologiques, compte tenu de la popularité à la fois des objets de suivi de santé et des bijoux haut de gamme. Si les maillots de bain ont traditionnellement mis l’accent sur le style incontournable à exhiber sur les plages d’Ibiza, des modèles plus fonctionnels mais toujours tendance — maillots, combinaisons ou peignoirs thermiques — ont un potentiel réel. La ligne sportive Linea Rossa de Prada pourrait, par exemple, jouer un rôle de leader dans ce domaine.

Par ailleurs, les marques de luxe pourraient s’aligner sur le bien-être dans leur marketing, en nous invitant à faire une pause dans nos vies trépidantes pour respirer et ressentir de la joie, suggère Erwan Rambourg, analyste chez HSBC Holdings Plc. La boutique en forme de paquebot de luxe de Louis Vuitton à Shanghai est axée sur le voyage physique ; le prochain “Le Louis” pourrait-il s’intéresser au voyage intérieur ?

Avec la consommation croissante de compléments alimentaires favorisant la perte de poids, qui encourage la musculation afin de préserver la masse musculaire, Claudia D’Arpizio, qui dirige la pratique mondiale mode et luxe chez Bain & Co., prévoit des coupes plus équilibrées et des pièces sans manches qui mettent en valeur les soutiens-gorge toniques. Est-ce une coïncidence si les premiers semblent de Demna Gvasalia pour Gucci comprenait des silhouettes fines ?

De plus, à mesure que les ultra-riches vivent plus longtemps et mènent une vie plus active, leur demande pour des produits physiques pourrait croître. C’est lorsqu’on se sent heureux et tranquille financièrement que l’on s’accorde des petits plaisirs, glissait Mario Ortelli, directeur général du cabinet de conseil en luxe Ortelli & Co. Si l’on ajoute à cette liste le fait de bien vieillir, alors les dépenses en biens haut de gamme, qui ont tendance à culminer dans la cinqquantaine, pourraient se prolonger pendant de nombreuses années.

Du biohacking à l’ornementation des Oura Rings, le secteur du luxe pourrait bien faire de la remise en forme sa résolution pour la nouvelle année.