commenter le luxe mise sur la diversité

En novembre dernier, la marque de mode de rue de luxe japonais Human Made rentre avec succès à la Bourse de Tokyo. La presse nippone célébrait avec fierté le fait qu’une marque ancrée dans la culture locale soit ainsi acceptée par les marchés financiers. Cependant, à y regarder de plus près, Fabriqué par l’homme n’est japonais qu’en apparence. Fondée en 2010 par le designer nippon Nigo, cette marque bénéficie du soutien du musicien, producteur et designer noir-américain Pharrell Williams – ils avaient déjà lancé une première marque, Billionaire Boys Club, en 2003. Ce dernier détenait plus de 25% du capital de Human Made lors de sa mise en Bourse.

Cette collaboration entre un designer japonais et un homme issu de la culture alternative noire-américaine est essentielle. Elle a permis à Human Made de sortir de son ancrage nippon, qui en faisait une marque à caractère ethnique, pour la transformer en l’expression d’une culture mondialisée.

L’artisanat local avec lumière

La mise en Bourse de cette entreprise reste certes exceptionnelle dans le milieu de l’artisanat créatif au Japon. Cependant, elle illustre les ambitions nouvelles de centaines d’entreprises, qui étaient jusque-là centrées sur leur marché domestique. La culture japonaise est au faîte de sa popularité dans le monde. Le nombre de touristes dans l’archipel nippon explose (9 millions de visiteurs en 2012 et 36 millions en 2024), donnant une nouvelle visibilité à l’artisanat local. De nombreux entrepreneurs saisissent cette opportunité pour développer de nouveaux produits. En 2021, Shotaro Kawamura fondait par exemple une société spécialisée dans la création de chaussures et d’accessoires à base de tissus de kimonos, alors que le fabricant de couteaux artisanaux Couteaux Musashi fait aujourd’hui de ses produits un pont entre la voie du samouraï et la cuisine moderne. De même, le brasseur Shichiken a récemment lancé un saké mousseux qu’il a développé en collaboration avec la star de la cuisine française Alain Ducasse.

«Le luxe artisanal japonais connaît un regain de popularité parce qu’il correspond à la nouvelle demande de la part des consommateurs de luxe du monde entier.»

Le luxe artisanal japonais connaît un regain de popularité parce qu’il correspond à la nouvelle demande de la part des consommateurs de luxe du monde entier. Alors que le luxe de masse, incarné par des logos omniprésents et le désir d’afficher un statut, est en perte de vitesse depuis quelques années, l’artisanat japonais présente une authenticité, une valeur inspirée réelle, une rareté liée au maintien de la tradition artisanale et un ancrage dans la culture locale. Une véritable incarnation du luxe tranquilledevenue la voie à suivre dans l’industrie du luxe. L’artisanat japonais fait face à des défis majeurs cependant. L’accès au marché global nécessite des ressources financières et humaines que ces petites entreprises ne possèdent généralement pas, d’où la nécessité des collaborations, telles que celles réalisées par Human Made ou Shichiken.

Grandes sociétés sur le pied de guerre

Par ailleurs, les grandes entreprises de luxe européennes ne sont pas passives. Elles savent que l’artisanat nippon représente peut-être leur prochain Eldorado. L Catterton, la société d’investissement du groupe LVMH, a ainsi annoncé en juin passé le lancement d’un fonds japonais de plus de 300 millions de dollars, qui vise le rachat d’une dizaine d’entreprises. Les grandes sociétés américaines de capital-investissement sont aussi sur le pied de guerre à Tokyo. La globalisation du luxe nippon passera-t-elle par son intégration dans les conglomérats qui dominent cette industrie, comme ce fut le cas pour la plupart des maisons de mode italiennes ? Ou, au contraire, verra-t-on des investisseurs japonais saisir cette opportunité et créer un LVMH nippon ?

L’avenir des entreprises artisanales nippones est aujourd’hui incertain, mais il passe par une transformation en profondeur de leur organisation.

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