Le centre de gravité du marché du luxe est en train de se déplacer vers l’Atlantique Nord. Face à une Chine engluée dans une crise immobilière persistante et à un Moyen-Orient déstabilisé par les récents conflits géopolitiques du début de l’année 2026, les grands groupes européens de la mode et de la haute joaillerie révoient leurs priorités géographiques.
Le centre de gravité du marché du luxe est en train de se déplacer de manière spectaculaire vers l’Atlantique Nord. Face à une Chine engluée dans une crise immobilière persistante et à un Moyen-Orient déstabilisé par les récents conflits géopolitiques du début de l’année 2026, les grands groupes européens de la mode et de la haute joaillerie révoient leurs priorités géographiques.
Cette bascule est également dictée par le durcissement des politiques douanières de Donald Trump. Face au spectre des taxes à l’importation massives, possédant une présence physique et des filiales solides directement sur le sol américain s’avèrent désormais bien plus rentables pour les marques qui distribuent leurs collections depuis l’Europe.
Selon un article publié par BFM Business, les investissements massifs se concentrent désormais sur le territoire américain, où la croissance de l’intelligence artificielle et la solidité des hauts salaires maintiennent un vivier de consommateurs très fortunés particulièrement insensibles à la crise.
L’Amérique du Nord devient le premier terrain d’expansion commerciale
Ce virage se traduit concrètement dans la gestion des parcs de magasins. Le dernier rapport mondial sur le commerce de détail de luxe publié par le cabinet Savills révèle que l’Amérique du Nord est passée en tête des ouvertures de points de vente l’an dernier.
La région a capté environ 27 % des inaugurations mondiales, devançant de peu l’Europe et laissant loin derrière la Chine, tombée à seulement 19 %. Ce dynamisme américain tranche avec la tendance globale du secteur, puisque les ouvertures de boutiques de luxe à l’échelle de la planète ont touché leur plus bas niveau depuis l’année 2020.
Pour les directions générales des maisons de couture, le marché américain recèle encore d’importantes réserves de croissance. Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po Paris, explique sur BFM Business que les États-Unis font office de valeur refuge dans un paysage international profondément fragmenté. Les marques multiplient d’ailleurs les événements à forte visibilité sur le sol américain, à l’image du défilé Chanel dans le métro new-yorkais ou de l’installation de Gucci en plein cœur de Times Square.
Une conquête des provinces de second rang portées par la fiscalité
L’un des enseignements les plus notables de cette bascule réside dans la nouvelle cartographie du luxe américain. Les investissements ne se cantonnent plus aux grandes artères historiques de New York ou de Los Angeles. Selon les données de Savills, les enseignes ciblent en priorité les capitales régionales et les villes secondaires qui bénéficient de l’exode des grandes fortunes en quête d’une fiscalité locale plus douce.
Les exemples de déploiement récents illustrent parfaitement ce ciblage géographique. La maison Hermès a ainsi inauguré de nouvelles adresses à Nashville dans le Tennessee ainsi qu’à Scottsdale en Arizona. De son côté, la griffe italienne Moncler concentre la majeure partie de ses lancements outre-Atlantique avec des implantations récentes à Aspen, station de ski très prisée du Colorado, et à Dallas au Texas, avant l’ouverture prochaine d’un magasin amiral sur la Cinquième Avenue à New York.
Des performances financières à deux vitesses
Cette résilience de la clientèle américaine se reflète directement dans les bilans financiers des grands groupes. Le cabinet de conseil Bain & Company décrit un marché mondial fonctionnant désormais à deux vitesses, où l’Amérique du Nord et du Sud et certaines zones d’Asie portent l’activité, tandis que l’Europe souffre du repli des dépenses liées au tourisme de passage.
Au premier trimestre, Richemont, propriétaire de la maison Cartier, a enregistré une progression de 18 % de ses ventes sur la zone Amériques. Le groupe suisse signe ainsi son neuvième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres dans cette région du monde. Cette tendance profite également aux marques américaines comme Ralph Lauren ou le groupe Tapestry, propriétaire de Coach, qui constatent une fidélité sans faille de leurs clients les plus jeunes et les plus aisés.
Une dépendance américaine qu’il convient de relativiser
Malgré l’euphorie ambiante autour des richesses générées par la technologie et les introductions en bourse des entreprises d’intelligence artificielle, plusieurs experts du secteur incitent à la prudence.
Edouard Aubin, analyste financier chez Morgan Stanley, rappelle que les acheteurs américains ne pèsent que pour un cinquième des dépenses mondiales de luxe, soit environ 20 % à 22 % du marché total. L’expert souligne que si la résilience de l’oncle Sam est une excellente nouvelle pour les comptes de résultats des groupes de luxe, le secteur ne pourra pas retrouver sa pleine puissance tant que la clientèle chinoise n’aura pas renoué avec ses habitudes de consommation d’avant-crise.
