Louis Vuitton, Dior, Gucci ou Chanel multiplient les opérations spectaculaires outre-Atlantique. Derrière les célébrités, les décors hollywoodiens et les défilés viraux, une bataille stratégique se joue : celle de la désirabilité mondiale, du rayonnement culturel… et des meilleurs mètres carrés de la Cinquième Avenue.
Ces derniers mois, les grandes maisons ont redoublé d’opérations spectaculaires aux États-Unis, transformant New York et Los Angeles en passerelle géants où se mêlent mode, culture, célébrités et business. Gucci a installé ses mannequins au milieu des panneaux de Times Square, Chanel a fait défiler ses silhouettes dans le métro new-yorkais, Dior a célébré Hollywood au lumineux musée d’art de Los Angeles. Quant à Louis Vuitton, la maison française investit la très prestigieuse Frick Collection à New York pour son défilé croisière 2027.
Selon Pierre-François Le Louët, président de l’agence de conseil NellyRodi, le ralentissement du marché chinois modifie profondément les équilibres du secteur. “Depuis quelques années, le marché chinois a une croissance beaucoup moins importante. Le marché du Moyen-Orient souffre aussi”, explique-t-il. Malgré le récent dépôt de bilan du groupe propriétaire des grands magasins de luxe Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus et Bergdorf Goodman, “le marché américain (…) reste une valeur refuge dans un contexte d’instabilité géopolitique et économique” ajoute Serge Carreira, professeur à Sciences Po Paris et l’un des dirigeants de la Fédération de la haute couture et de la mode en France.
Une bataille féroce sur la Cinquième Avenue
New-York brille particulièrement. Et pour cause, la métropole américaine concentre, à elle seule, plusieurs ingrédients devenus essentiels pour les marques de luxe : une clientèle fortunée, une visibilité mondiale, une culture pop omniprésente et très influente ainsi qu’un rythme immobilier qui permet encore d’imaginer des projets. vente au détail gigantesques.
«À New York plus précisément, on fait beaucoup de chiffres d’affaires», rappelle Pierre-François Le Louët.
La bataille pour les meilleurs emplacements sur la Cinquième Avenue est d’ailleurs devenu féroce ces dernières années. Les groupes de luxe s’y disputent les adresses les plus visibles afin d’apposer leurs noms sur ce qui reste l’une des avenues commerciales les plus prestigieuses au monde.
Et cela, Louis Vuitton l’a bien compris. Depuis novembre 2024, la maison exploite un espace temporaire sur la 57e Rue, à quelques mètres seulement de son vaisseau amiral historique de la Cinquième Avenue, actuellement en rénovation. Répartie sur cinq étages, cette immense boutique mêle installations monumentales, café, bar et bibliothèque et ressemble davantage à une exposition immersive qu’à une boutique traditionnelle.
Par ailleurs, pour son défilé croisière 2027, la marque investit le musée new-yorkais The Frick Collection, qui accueille pour la première fois de son histoire un défilé de mode. L’annonce dépasse le cadre de la Fashion Week puisque Louis Vuitton a scellé un partenariat culturel de trois ans, une façon de s’ancrer durablement dans le paysage artistique américain.
Gucci transforme Times Square en podium populaire
Si Louis Vuitton joue la carte institutionnelle, la griffe florentine Gucci mise, elle, sur la puissance de la pop culture américaine. En effet, le 16 mai dernier, la maison de luxe s’est transformée en Times Square en immense podium à ciel ouvert. Sous les écrans publicitaires géants et les néons criards de Manhattan, défilaient des célébrités américaines comme la top model Cindy Crawford, l’ex star de télé-réalité Paris Hilton ou encore le sportif Tom Brady, dont l’apparition, en tant qu’ancien quarterback star de la NFL, a particulièrement marqué les esprits.
A noter que, pour ce show, le directeur artistique de Gucci, Demna, a choisi une ligne plus facile à porter, plus directe et plus commerciale. Une orientation cohérente avec le contexte actuel, dans lequel les maisons cherchent à séduire des clients aspirants, plus prudents dans leurs dépenses, mais toujours sensibles à l’image et au storytelling.
Chanel et Dior mettent aussi sur le décor américain
Les autres maisons ne sont pas en reste. En décembre dernier, la griffe Chanel avait aussi fait sensation avec ses mannequins déambulant au coeur du métro new-yorkais.
La maison Dior, de son côté, a présentée au Musée de Brooklyn une collection croisière 2024 aux accents rétro et aux couleurs du drapeau américain avant de rendre hommage, en 2025 à l’âge d’or hollywoodien au musée d’Art du comté de Los Angeles (LACMA).
« Les États-Unis sont un référentiel culturel très fort », rappelle Serge Carreira. Y défiler permet à la fois de délivrer “un message spécifique local” et d’avoir une résonance “sur le marché global”.
Le Met Gala, machine à cash et accélérateur d’image
Impossible d’évoquer ce retour en force de la mode à New York sans parler de l’influence colossale de ce que l’on surnomme « les Oscars de la mode », le fameux Rencontre Gala.
Chaque année, début mai, les marches du Metropolitan Museum of Art deviennent le théâtre d’un gigantesque exercice de mode narratif. Organisé par la directrice de Vogue international Anna Wintour, cet évènement, est devenu bien plus qu’un gala caritatif, une véritable plateforme stratégique pour les marques de luxe.
En 2024, selon les données de Surveillance de la marquele Met Gala a généré plus de 2,21 millions de mentions sur les réseaux sociaux, battant un record. L’événement mêle désormais culture, célébrités, divertissement et stratégie d’image avec une efficacité redoutable. Mais le véritable gagnant reste souvent le musée lui-même.
Selon Le Pointl’édition 2025 aurait rapporté 31 millions de dollars au Costume Institute du Metropolitan Museum, un record absolu. En 2024, l’événement avait déjà généré environ 26 millions de dollars selon Presse associée. Avec des tables facturées jusqu’à 350 000 dollars pour dix invités et des billets individuels à 75 000 dollars, le Met Gala est devenu la principale source de financement du musée.
Cette omniprésence des maisons européennes intervient alors même que la Fashion Week de New York traverser une période plus compliquée. Longtemps incontournable, elle apparaît aujourd’hui moins influente que Paris ou Milan.
« A court terme, on peut avoir l’impression que les Américains se font dépasser », explique Valerie Steele, conservatrice du musée de la mode du Fashion Institute of Technology à New York.
Mais pour elle, cette concurrence pourrait aussi agir comme un avantage électrochoc. Ces défilés à grand spectacle sur leur terrain “rappellent aux marques américaines le prestige immense de la haute couture européenne, et donc que, si elles veulent rivaliser, elles doivent fournir un effort supplémentaire ou envisager une approche différente”, dit-elle. Et surtout, “plus largement, cela ravive l’intérêt pour la mode”.
