À l’opposé, la présence du luxe sur la scène artistique et culturelle le rend plus accessible, car il s’introduit partout dans l’espace public. Ainsi, quand les marques de luxe s’invitaient dans des musées pour dévoiler leur histoire et leur patrimoine dans le but de rallonger le temps de conversation avec leur public et ce, sans parler transaction, celles-ci se font désormais agents culturels en curant elles-mêmes les collections des artistes mises en avant dans leurs boutiques (boutique Guerlain à Paris). Certaines autres vont même jusqu’à ouvrir leur propre musée dédié à leur marque (Galerie Dior, musée Bréguet, Musée Yves Saint Laurent, Fondation Azzedine Alaïa, musée Baccarat, etc.) transformant leurs produits grâce à des procédés muséographiques en véritables objets d’art.
Tandis que quelques marques de montres et d’alcool prenaient place sur le plateau de tournage de James Bondcelles-ci commandent des films à leur effigie (Veuve Clicquot, Christian DiorChanel et certains grands groupes créent même des structures consacrées au monde du cinéma (Productions Saint Laurent pour le groupe Kering, 22 Montaigne Entertainment pour LVMH, Prada Film Fund pour Prada).
Alors qu’elles se glissaient au gré des humeurs des chanteurs (de Zadig et Voltaire chez Philippe Delerm à LVMH pour Booba), inspiraient déjà de grands auteurs à la fin du XIXᵉ siècle (Au Bonheur des Damesd’Émile Zola, pour le Bon Marché), les marques de luxe deviennent de véritables créatrices de contenu musical (Hedi Slimane chez Céline) ou curatrices de romans (Charlotte Casighari avec Leïla Slimani dans les Rendez-vous littéraires de Chanel). De simple sponsor financier à travers le co-branding, la marque s’est imposée par sa toute-puissance symbolique sur la scène artistique et indique désormais au visiteur, au cinéphile, au lecteur ce qu’il faut regarder pour faire partie de sa communauté.
Le luxe at-il vocation à nous proposer une vision du monde ? En principe, c’est le rôle de l’artiste de la donner. Au lieu d'”artifier” la consommation du luxe, l’art serait-il en passe d’être “luxifié ?”
“Le luxe, c’est la liberté d’esprit, l’indépendance, bref, le politiquement incorrect”, disait déjà Christian Dior. Mais si le message semble rappeler celui porté par les artistes eux-mêmes, la marque de luxe ne répond pas au même objectif quand elle pénètre la sphère de l’art.
